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从大篷车看华为手机怎样跳脱运营商思维

发布时间:2020-06-30 19:20:24 阅读: 来源:建筑模板厂家

在B2B领域驰骋多年的华为,正寻找在B2C领域延续优势的新方式,尽管这是两个运营理念、品牌塑造、渠道推广不尽相同的领域。

8月15日,华为“大篷车”手机品牌之旅开赴美丽的青海湖,与150名骑行爱好者一起传递年轻就要无畏生长的“麦芒精神”,面向年轻人倡导积极向上的正能量。此次环青海湖骑行共持续3天,骑行199公里,取麦芒C199谐音,希望通过骑行活动感知麦芒精神,传递麦芒无畏生长品牌理念。

和以往的传播方式不同,华为正希望通过一种全新的方式来重新定义华为与终端消费者之间的关系,并以此增加粉丝群体的黏性。“我想改变过去的做法,学习互联网公司,主动倾听最终消费者客户,接触客户。”华为消费者BG CEO余承东表示。

可以看到,不管是华为,还是小米、魅族等公司都在纷纷建立他们的粉丝群体,并冠以特别的名称:米粉、煤油、花粉和加友,而从电信行业走向消费市场的华为,接下来该如何接地气贴近消费者?从“大篷车”或许可以窥得一斑。

“破”传统B2B思维

华为麦芒C199这几天在青海省西宁发布。一改以往比较传统的形象,不再过度强调硬件配置信息,这一次华为营销的主要内容转向“粉丝文化”,横穿全国的大篷车和各个城市的粉丝见面会,以及这次超大规模的骑行活动,围绕“年轻为导向”重点打造麦芒品牌。

这样的转变被余承东视为一次“勇敢”的尝试,他在发布会上表示,麦芒主要面对年轻客户,年轻人勇敢磨砺锋芒,让生命绽放的精神与麦芒的定位相符,而这种锋芒前行、无畏生长也是华为精神的体现。“华为以前以运营商业务为主,后来成立消费者BG,面向大众推出终端产品,这正是一种青春勇敢前行的精神。”余承东说。

其实,在余承东看来,华为在技术和产品上一直做得不错,但相比于其他手机厂商,可能缺少了那么一些营销方法,特别是在如今粉丝为王的互联网时代。而寻找突破的第一个阶段要从改变自己开始。

“华为过去在运营商系统设备业务上的B2B思维、习惯,与作为消费品的手机业务要求的B2C运作要求,有很大的差别,需要转变员工的思维习惯,核心就是要真正面对终端消费者。”在不久前的一次媒体采访中,余承东表示,消费者喜欢的是精致的产品,但对于华为来说,现实是团队习惯了运营商的B2B操作模式,在放弃了海外的OEM业务之后,立马投身于卖自己的品牌毫无经验。

余承东表示,华为手机的转型确实慢了点,但需要强调的是,手机终端业务只是华为巨无霸体系中的一部分,做事情受到各方面的制约和限制。

老余讲的是大实话,从电信行业走到花粉群中,这一条路在一开始并没有那么好走。

熟悉华为的人都知道,过去,华为依靠研发优势贴近运营商客户需求,在标准化很高的设备市场是一贯的“优等生”。2013年,在全球ICT行业复杂的竞争环境中,华为运营商网络业务超过75%的收入来自全球TOP50的电信运营商,同时运营商网络业务中服务和软件收入比重持续上升,由2012年的34%上升到2013年的37%。

不过,产业界的风云变幻永远超出人们预料,尽管华为运营商市场增长迅速,但全球电信市场的利润增长率却日益放缓,已经不能满足华为业务规模增长的需求。

华为内部也清晰地看到这一点。今年分析师大会上,华为高管徐直军明确提出,到2018年,运营商业务在华为总营收中的比例要从目前的70%缩减到50%~60%;企业业务未来收入和盈利有望与运营商业务并驾齐驱;而消费者业务,华为希望终端能走出一条属于自己的路,而不是盯着苹果和三星。

智能手机、平板等电子消费品的销量拓展,对品牌、口碑的依赖要远远大于设备,这决定了华为不能复制运营商领域的成功经验,必须“勇敢出发”走自己的路。但对于一直走运营商路线的华为来说,对于消费业务,内部的杂音一直很多。

“我每一年述职的第一张PPT内容就是‘对消费品的认识’。”余承东表示,在华为内部,一直有人持手机PC化的观点,认为智能手机今后比拼的核心是成本、供应链,“我的观点是要按消费品的规律来做事,即使是PC,也不仅仅是比成本。”

“B2B和B2C要求两种不同的操作方式,管理模式上的要求也不一样。”余承东说。

事实上,借助“大篷车”式热情而接地气的品牌推广活动,华为在B2C消费者领域已经开始探索出一条自己的路。

技术控的消费领域探索

熟悉余承东或者华为技术人员的人可能都有这样的一个印象:典型的技术控,对技术的狂热分子。在前段时间媒体的采访中,为了表示产品的“结实”,余承东随手掏出了一台蓝宝石屏幕的P7手机,并让记者拿刀尽管划。

从华为的产品来看,也体现着非常强烈的工匠文化。以麦芒为例。1月14日,麦芒手机B199正式发布,在外观性能上相比一代极大提升,并首次采用金属铝材质背壳设计。而到了第三代麦芒,采用的是一体化金属机身,应用了领先的NMT纳米成型工艺,让金属与塑料无缝结合,不俗的悬浮屏幕设计带来更为纤薄的视觉效果。

“今天华为开始做好的产品,做优秀的产品,产品体验越来越好,质量越来越好,竞争越来越强,但是华为还不会宣传。”余承东举例表示,华为的手机打电话有双MIC降噪,其他国产机都没有。手机屏都是全结合的屏,中间没有缝隙,透光度好,这些技术都没有宣传出来。

技术没有作为最突出的宣传点,也许正是华为在向消费领域迈出的重要一步。

在此前北京大篷车活动中,互动体验区,P7、Mate2、G6、麦芒等悉数亮相,消费者可以集中体验华为旗舰新品,同时,有专业人员讲解更注重消费者服务;3D拍照、4G互动、NFC魔法超市、“华为之门”等自主研发的先进技术,带给消费者科技体验同时,也传递着华为的研发实力和企业文化。

而这一次,首次开到青海的大篷车、组织了来自全国的“花粉”开展环青海湖骑行活动,拉近消费者与华为的距离,实际上也意味着华为从过去技术格局的开放,走向了品牌、文化的全面开放,这是华为以行践言、以客户为中心等理念的体现,也是华为缩短与世界距离的体现。

华为方面表示,大篷车是品牌下沉地方的举措,品牌是产品成功的重要因素。大篷车成本不算高,但计划走过20个城市,行程1万5千公里,开到哪人都很多,而且各个年龄阶层都有。大篷车开到当地,每一场都会融入当地活动,比如环青海湖骑行,用更加直观、轻松的形式来举办活动。

而在华为终端中国区总裁朱平看来,大篷车以平易近人的方式,让消费者更加直观地了解华为,而不是在互联网上看不见、摸不着,消除了体验鸿沟,消费者再也不会因信息不对称而受蒙蔽。“华为以大篷车做为手机品牌之旅的代名词,符合‘以行践言’的品牌理念,更符合其以客户为中心的文化。”朱平说。

“华为在欧洲做了七年,过去七年来都没有华为的品牌。我想改变过去的做法,学习互联网公司,主动倾听最终消费者客户的声音,接触客户。”余承东说。

事实上,在麦芒C199中,还内置了专属定制的好声音APP,让好声音的粉丝能够随时随地获得无与伦比的视听享受。依托华为应用商店,用户还能在麦芒应用专辑中,享受为麦芒用户精心挑选的新潮酷炫应用。此外,华为还首次将D/P系列高端手机采用的省电屏幕技术移植到了麦芒C199中,配合高达3000mAh的大容量电池,麦芒C199将以优秀的续航能力时刻提供能量。

而与中国好声音合作同时,华为选择了第二季中国好声音亚军张恒远推出麦芒智能手机广告。以这位从贵州农村走出来草根追梦者的故事来诠释麦芒精神、激励更多的年轻人。

尽管现在依然有人会批评华为在消费市场走得太慢,但从“大篷车”无缝营销等活动中不难看出,华为在消费者业务领域,正由传统的基站巨头形象向注重服务和体验的消费品品牌转型。

“华为成长都有一个过程,我们以前都没做过,老打击别人,别人以后还怎么干活,要允许大家犯错误,只要不是重复犯错误就行,能从错误中学到东西,摔跤中学习经验,我们会越跑越快的,我认为我们一定会成为全球领先的卓越品牌。”余承东说。

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